日前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布了2025財(cái)年第二季度(2024年9月30日至12月31日)業(yè)績(jī)報(bào)告。

報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤(rùn)虧損5.8億美元(約合人民幣42億元)，去年同期凈利潤(rùn)則為5.74億美元(約合人民幣41.62億元)。

而就在2025財(cái)年一季度，雅詩(shī)蘭黛凈虧損1.56億美元，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度錄得巨額虧損。

這一表現(xiàn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)暴跌16.07%，市值縮水至249億美元。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)新任總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰在評(píng)論這一業(yè)績(jī)時(shí)表示:中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)情緒低迷，給高端美容行業(yè)和集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大壓力。

同時(shí)，我們?cè)谑袌?chǎng)中的敏捷性也有所下降，在渠道、媒介等方面逐漸落后于趨勢(shì)。因此，在2025財(cái)年第三季度，我們推出了lsquo;Beauty Reimaginedrsquo;這一大膽的戰(zhàn)略愿景，目標(biāo)是在未來(lái)幾年恢復(fù)可持續(xù)的銷售增長(zhǎng)，并保持兩位數(shù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

具體來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛的核心業(yè)務(wù)全線承壓。護(hù)膚品類作為營(yíng)收支柱，銷售額同比暴跌12%，主因雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎在中國(guó)等亞太市場(chǎng)受挫；彩妝品類微降1%，僅有倩碧憑借線上渠道和醫(yī)美系列實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，抵消了Mmiddot;Amiddot;C、TOM FORD等品牌的頹勢(shì)；香水品類逆勢(shì)增長(zhǎng)1%，高端品牌Le Labo表現(xiàn)亮眼，但雅詩(shī)蘭黛主品牌節(jié)日套裝出貨量下滑拖累整體；頭皮護(hù)理受Aveda拖累，銷售額下滑8%，北美及歐洲沙龍渠道疲軟。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，雅詩(shī)蘭黛宣布啟動(dòng)史上最大規(guī)模重組計(jì)劃，裁員5800至7000人，占全球員工總數(shù)的約7%-8%，預(yù)計(jì)承擔(dān)12億至16億美元重組費(fèi)用，目標(biāo)每年節(jié)省8億至10億美元成本。此輪裁員規(guī)模遠(yuǎn)超2024年的3000人上限，折射出管理層對(duì)變革的急迫性。

2024年初，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)曾宣布作為PRGP的一部分，將裁員全球員工總數(shù)的3%至5%，基于2023年6月30日的員工基數(shù)，最多裁員3100人。

然而，在最新公布的2025財(cái)年二季度報(bào)告中，集團(tuán)表示將大幅擴(kuò)大PRGP的重組部分，預(yù)計(jì)包括已批準(zhǔn)的職位在內(nèi)，職位凈減少數(shù)量將達(dá)到5800至7000個(gè)。同時(shí)，部分工作環(huán)節(jié)將通過(guò)外包完成，而重組計(jì)劃的具體舉措預(yù)計(jì)將在2026財(cái)年末完成。

據(jù)悉，此次宣布的裁員計(jì)劃是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近10年來(lái)規(guī)模最大的一次，旨在加速推進(jìn)PRGP，包括重組和流程簡(jiǎn)化等措施，以期在新任首席執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)下重振銷售增長(zhǎng)。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咴儐?wèn)雅詩(shī)蘭黛此次裁員計(jì)劃對(duì)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的影響。雅詩(shī)蘭黛方面表示，盡管集團(tuán)正在推進(jìn)大規(guī)模的重組和裁員計(jì)劃，但中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)保持穩(wěn)定。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)，并加入新組建的管理團(tuán)隊(duì)，直接向集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰匯報(bào)。

院線專研系列，以及引入新的品牌和產(chǎn)品線，如The Ordinary。這些舉措表明，盡管全球范圍內(nèi)正在進(jìn)行重組，但中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)仍將是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要組成部分。

事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，高端消費(fèi)疲軟與本土化突圍正上演著一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。

雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中多次提及中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的不成比例影響mdash;mdash;亞太地區(qū)銷售額同比下滑11%，為全球最差區(qū)域。中國(guó)高端美妝市場(chǎng)持續(xù)低迷，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高性價(jià)比國(guó)貨品牌，疊加經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，導(dǎo)致雅詩(shī)蘭黛與海藍(lán)之謎兩大王牌線下渠道遇冷。

值得一提的是，雅詩(shī)蘭黛的困境并非孤例。資生堂2024年利潤(rùn)同比下滑61%，香水業(yè)務(wù)成少數(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比之下，歐萊雅憑借多元化品牌矩陣和新興市場(chǎng)布局，2024年?duì)I收增長(zhǎng)4.8%，蘭蔻、修麗可等高端線表現(xiàn)穩(wěn)健。其憑借更靈活的產(chǎn)品迭代和全價(jià)格帶覆蓋，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，確實(shí)給了雅詩(shī)蘭黛不少壓力。

加之國(guó)貨崛起，珀萊雅、韓束等品牌在2024年雙11實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，珀萊雅天貓銷售額同比暴增600%，抖音增長(zhǎng)90%，性價(jià)比與社交媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)凸顯，更是使得傳統(tǒng)高端美妝雪上加霜。

雅詩(shī)蘭黛的戰(zhàn)略重構(gòu)、美麗重塑能否力挽狂瀾？ 長(zhǎng)期看，美麗重塑戰(zhàn)略若能在組織效率、產(chǎn)品創(chuàng)新與成本控制間找到平衡，或可依托中國(guó)線上渠道復(fù)蘇及香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐步回血。

然而，國(guó)貨品牌的技術(shù)升級(jí)與價(jià)格攻勢(shì)，仍將對(duì)其高端定位構(gòu)成挑戰(zhàn)。雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)2025財(cái)年第三季度中國(guó)零售額將改善，但亞洲旅游零售疲軟或持續(xù)。

雅詩(shī)蘭黛的巨虧與裁員，既是高端美妝市場(chǎng)周期性調(diào)整的縮影，亦暴露其對(duì)中國(guó)單一市場(chǎng)過(guò)度依賴的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)品牌溢價(jià)遭遇理性消費(fèi)，如何在堅(jiān)守高端調(diào)性的同時(shí)擁抱本土化創(chuàng)新，將成為其轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。