10余萬公里的中國鐵路網(wǎng)正在變革性地改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式。

中國已建成世界最大的高速鐵路網(wǎng)，截至2023年底，全國鐵路營業(yè)里程達到15.9萬公里，其中高鐵4.5萬公里。地方鐵路營業(yè)里程達到2.4萬公里。復(fù)興號開行實現(xiàn)31個省份全覆蓋。

未來這一數(shù)據(jù)還會不斷增長。據(jù)中國國家鐵路集團有限公司2020年8月13日發(fā)布的《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》，到2035年，率先建成服務(wù)安全優(yōu)質(zhì)、保障堅強有力、實力國際領(lǐng)先的現(xiàn)代化鐵路強國。全國鐵路網(wǎng)達到20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右，50萬以上人口城市全部實現(xiàn)高鐵通達。到2050年，全面建成更高水平的現(xiàn)代化鐵路強國。

依托于這一超大體量傳播載體，人與人、區(qū)域與區(qū)域間的距離縮短、運輸速度提快。大量進進出出的需求，既不斷改變著人們的消費和生活方式，也將地方的品牌打出去，把人流拉進來。近日，21世紀經(jīng)濟報道對話了華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松。他認為，無論是作為交通工具的高鐵，還是作為傳播載體的高鐵，亦或是作為內(nèi)容性媒體的高鐵，都是品牌傳播的最佳載體，而對于地方經(jīng)濟而言，高鐵也是旅游和地方農(nóng)特產(chǎn)品這兩大領(lǐng)域發(fā)展過程中最大的推動者或者最重要的一個紐帶。對于消費者，通過高鐵傳媒也可以讓他們知道能通過哪些方式讓生活更方便、更有滋味、更有質(zhì)量。

《21世紀》:中國已全面進入高鐵時代。中國高鐵的發(fā)展對于居民消費乃至中國經(jīng)濟帶來了哪些變化？

杜勁松:中國高鐵從2010年起真正形成規(guī)模，這14年來對我們生活的改變是非常巨大的，最直觀的感受首先是每個人外出更方便、坐高鐵的頻次也越來越高。中國高鐵的快速發(fā)展既是經(jīng)濟上的奇跡，也是世界基建史上的奇跡。同樣的，對于高鐵傳播來說，也從沒有一個載體可以在那么短的時間內(nèi)從無到有發(fā)展到那么大；其次，隨著消費者的出行變得越來越方便，生活結(jié)構(gòu)也隨之改變；此外，異地同城化的便利也使得雙城通勤生活更加常見。從數(shù)據(jù)來看，中國高鐵對于經(jīng)濟的發(fā)展更為可觀。有統(tǒng)計顯示，城市開通高鐵以后會給當(dāng)?shù)谿DP帶來5~6%的增長。

所以，無論是消費的形態(tài)、消費者的出行形態(tài)還是整個經(jīng)濟的發(fā)展形態(tài)，都因為有了中國高鐵的存在以后產(chǎn)生了加速度。距離縮短、速度提快，這是中國高鐵帶來的最大變化。

《21世紀》:高鐵對于不同區(qū)域的消費拉動來看有哪些不同？在此基礎(chǔ)上，如何促進居民消費的提質(zhì)升級和區(qū)域的整體發(fā)展？

杜勁松:對于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，高鐵更多是為消費者原有生活或是商務(wù)出行提供了新的便利，改變的是消費者的生活方式。以長三角為例，消費者從上海、南京、杭州、合肥等中心城市去往區(qū)域內(nèi)幾乎所有城市都是以高鐵這一出行方式為主；對于目前還在發(fā)展中的一些區(qū)域，高鐵對他們最大的貢獻是——把人流帶過去，把品牌帶出來。許多欠發(fā)達區(qū)域都是通過高鐵這個載體把他們的品牌、產(chǎn)品、知名度往外輸出，同時高鐵也給這些地方景區(qū)和農(nóng)特產(chǎn)品所在地帶過去很多客流。

《21世紀》:如何評價目前公共設(shè)施為載體的傳播形式的效果？作為出行場景代表的高鐵動車廣告又有哪些效果？

杜勁松:所有的戶外媒體利用的載體都是公共設(shè)施，他們運用場景的差別就決定了媒體傳播的方式。對于高鐵的出行場景，我們經(jīng)常用一句老話來形容，叫作“在家千日好，出門事事難”。這意味著消費者在離開熟悉環(huán)境處于出行場景時，就會面臨到很多日常難以想象的一些困難，消費者的心理就會產(chǎn)生變化，這就產(chǎn)生了一些比較特殊的消費場景。而高鐵就是建立在出行場景之下，利用消費者出行時的特殊心理，與消費者進行互動或交流，讓其對于高鐵上傳播的信息有更多的敏感度。

《21世紀》:目前哪些品類在高鐵上傳播的效果相對更好？

杜勁松:依托著高鐵特有的出行場景、優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境以及龐大的客流量，幾乎所有品類在高鐵動車媒體上都有很好的傳播效果，這個是由高鐵動車這個媒體的優(yōu)質(zhì)基因所決定的，尤其是對那些在不同場景下消費者有著較為不同需求的品類來講更有不同凡響的效果。舉例來講，在外出行時，消費者對于在線租車、買藥等需求及心理，跟在熟悉的環(huán)境中就是完全不一樣的。

也就是說，同樣的產(chǎn)品，消費者在出行場景與居家場景這兩種狀態(tài)下，所產(chǎn)生的心理反應(yīng)也是不一樣的。很多產(chǎn)品，在出行場景下，消費者會有更強烈的消費需求。所以，我們會關(guān)注那些在不同場景下消費者的需求和心理會有顯著改變的產(chǎn)品，通過不同的場景轉(zhuǎn)化，讓消費者有更深刻的體會或者更大的興趣去了解這個產(chǎn)品。

《21世紀》:高鐵傳播的產(chǎn)品和內(nèi)容反過來如何促進居民的消費提質(zhì)升級和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展？

杜勁松:對于地方區(qū)域經(jīng)濟，目前兩大支柱是旅游和地方農(nóng)特產(chǎn)品，地方需要把這些品牌打出去、把人流拉進來。所以，只要有出行的需求，無論是作為交通工具的高鐵動車，還是作為傳播載體的高鐵動車，亦或是作為內(nèi)容性媒體的高鐵動車，都是這兩個領(lǐng)域發(fā)展過程中最大的推動者或者最重要的一個紐帶。對于消費者，通過廣告可以讓他們了解哪些方式讓他的生活更方便、更有滋味、更有質(zhì)量，